El viaje de compra del cliente B2B

98% de las empresas B2B realizan algún tipo de búsqueda online para elegir el proveedor. Forrester.

 

El departamento comercial de una empresa B2B (ventas de empresa a empresa) suele organizar su trabajo con el cliente en forma de embudo. Es correcto si lo vemos desde el punto de vista interno de nuestra empresa, pero si nos situamos en el lugar del cliente cuando tiene una necesidad de negocio, la estructura es muy distinta. Su viaje de compra tiene una forma más compleja que nuestro proceso de venta: la toma de decisión se evalúa en profundidad, es lenta, los presupuestos son más altos y el impacto de la compra es para una organización, o al menos un equipo de ella. Un factor clave en B2B es que el cliente quiere ser educado y piensa en mejorar la eficiencia en el mediano y largo plazo.

 Por eso es fundamental tener en cuenta el viaje de compra del cliente de forma paralela a las fases del proceso comercial. Esto implica cómo define su necesidad, cómo evalúa, cómo se informa, cómo decide y entre quiénes, y cuáles son los puntos de validación para generar confianza.

Este viaje está compuesto por tres fases: reconocimiento, validación y compra.



Fase 1: Reconocimiento.

Es una etapa de búsqueda y descubrimiento. La persona busca en Google, en redes sociales, consulta a sus pares, ve que hace la competencia y evalúa si la información que encontró le genera confianza. Para esto analiza los sitios web de sus potenciales proveedores. Las acciones tomadas en esta fase son en su mayoría online, pero también están las offline como asistir a eventos y consultar a colegas. Es clave generar confianza a través de medios digitales ya que el filtro es grande: se evalúa el universo general y se definen 4 ó 5 proveedores.

El cliente se encuentra en el 57% de su viaje de compra cuando se involucra con un representante de ventas. HBR



Fase 2: Validación.

Luego del primer filtro, el comprador empieza a realizar comparaciones exhaustivas con la información obtenida. Se compara la oferta de valor, clientes del proveedor, servicios realizados, recomendaciones. La evaluación del sitio web de los proveedores seleccionados toma protagonismo, así como la recomendación de colegas y clientes y la información obtenida a través del vendedor. La influencia de los medios digitales continúa. En esta fase se prioriza la conversación para la toma de decisión, por eso es importante hablar del producto en profundidad.



Fase 3: Compra.

En esta fase se realizan las comparaciones finales entre los proveedores seleccionados y muy en detalle sobre la propuesta de valor, alcances, equipo de trabajo, resultados a obtener e inversión. Es una fase muy conversacional y offline, donde disminuye la diversidad de medios para obtener información o validación. El cliente conversa con colegas, con el vendedor, y asiste a eventos, pero también se mantiene la influencia digital: sitio web de los proveedores y a través de redes sociales.

Es importante destacar que en las tres fases del viaje de compra B2B están presente medios online y offline. En las fases iniciales lo online tiene más preponderancia, y a medida que se acerca a la compra, el comprador invierte más tiempo en actividades offline, pero ni lo online ni lo offline desaparecen en el proceso de compra. Por eso es importante planificar un plan comercial donde exista un marketing con actividades online y offline con un contenido valioso. Además el cliente conversa con colegas y referentes, por eso es clave hacer que los clientes nos recomienden.



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