Cómo medir KPI en el proceso comercial B2B

“Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide no se puede mejorar. Lo que no se mejora se degrada siempre”, decía el físico y matemático William Thomson Kelvin. Esta forma de pensar deberíamos aplicarla a todas las actividades de la empresa.

Es cierto que todo no se puede medir en números, pero sí podemos medir de forma cualitativa. Pero para lograr una mejora continua del proceso comercial, es clave considerar métricas cualitativas y cuantitativas de forma conjunta.

Por otra parte, el proceso comercial B2B es muy distinto y se consideran variables diferentes respecto al B2C. A continuación proponemos una medición para el proceso comercial B2B con KPI (key performance indicators o indicadores de calidad) tangibles.

 

Mediciones de Generación de demanda

Podemos dividir las métricas de marketing en cuantitativas y cualitativas. Dentro de las cuantitativas, tenemos:

-Métricas de indicio: estas son las que deben notarse de forma inmediata, dentro de los 2 primeros meses de realización de una nueva actividad. Las métricas de indicio son las siguientes:

  • Visitas en el sitio web,
  • Cantidad de contactos en la base de datos,
  • Seguidores en Linkedin.

-Métricas de maduración: Son las que se perciben de forma posterior, esto implica que estamos teniendo recepción positiva de nuestro público objetivo. Las mismas son:

  • Mayor inbound (consultas a la empresa),
  • Reuniones,
  • Oportunidades de negocio (leads).

Para medir de forma efectiva las métricas cuantitativas, sugerimos el modelo CIVO, de Marketing TI, que es un resumen de las métricas de indicio y de maduración.

 

Métricas cualitativas

Ayudan a que se genere mayor reconocimiento, confianza y mayor presencia en el cliente potencial. Para lograrlo proponemos que antes de la primera reunión, el cliente potencial haya tenido contacto con su empresa:

  • 7 veces (de forma digital),
  • y tener 3 contactos del cliente (estos contactos pueden estar distribuidos entre varias personas).

Podemos medir la calidad de un prospecto con el modelo 7-3 V.

 

Mediciones de venta

Estas métricas suelen ser más conocidas para medir el proceso comercial:

  • Forecast (o pronóstico de cierre, lo que está prácticamente vendido).
  • Cierre de venta.
  • Participación de mercado.
  • Utilidad e ingresos.

 

 

Otras mediciones comerciales (cualitativas y cuantitativas)

  • Comentarios / reclamos de clientes: es bueno que los clientes den feedback, eso implica que se sienten en confianza con su empresa y quieren seguir la relación con usted.
  • Aceleración del tiempo de venta.
  • Recompra.
  • Tasa de cierre. Mide las ventas concretadas respecto a las oportunidades generadas. Si generé 100 oportunidades y vendí 10, mi tasa de cierre es el 10% (este porcentaje es un estándar común en la industria tecnológica).

 

El valor de los KPI

Los criterios de medición son reglas concretas que permiten medir la calidad del trabajo, el desempeño logrado y planificar el próximo año. Usted podrá realizar inteligencia de negocio: evaluar las actividades que más funcionan, tomar acciones e invertir. Además podrá detectar una estacionalidad y desempeño (por país, área, industria y/o producto).

Es fundamental que las jefaturas comerciales y de marketing midan los KPI (key performance indicators o indicadores de calidad) en las reuniones comerciales (de marketing o de forecast). Es clave que la empresa provea formas de registro de estos KPI, en la plataforma de gestión de cliente que utiliza su empresa (CRM, ERP o similar). De esta forma, usted podrá registrar la medición, tener mayor control de su proceso comercial y podrá mejorarlo continuamente.

 

Links recomendados:

Guía de métricas de marketing – Marketo.

El desafío de las métricas B2B – Forbes.

 


 

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